SAN Accent nominatie voor Canday met campagne 'Het nieuwe Overtoom is Manutan'

Rebrandingcampagne is genomineerd in categorie Business-to-Business

Creatief bureau Canday is in de categorie Business-to-Business genomineerd voor een SAN Accent 2014 met de rebrandingcampagne 'Het nieuwe Overtoom is Manutan'. Hierin vertolkte Jeroen van Koningsbrugge de rol van Bob de Haan, de kleurrijke Change Manager die de naamsverandering van medio december 2013 tot en met maart 2014 in goede banen leidde. Volgens Stichting Adverteerdersjury Nederland behoort de campagne daarmee tot het beste reclamewerk van 2014. Het is de eerste SAN Accent nominatie sinds de oprichting van Canday. Manutan (toen nog Overtoom) was de eerste klant van het bureau.

Doelstelling ver overtroffen 

Canday, creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie, werd begin 2013 gevraagd de campagne te ontwikkelen die de naamsverandering van Overtoom naar Manutan bekend moest maken. En dat lukte: de campagne 'Het nieuwe Overtoom is Manutan' bracht Manutan in enkele maanden tijd van 0 naar 56% naamsbekendheid. Ruim hoger dan de beoogde 50%.

Raketstart

Arie van Dusseldorp, Manutan's Marketing Director Benelux: 'Deze nominatie is een prachtige bevestiging van de resultaten die wij zelf al met Canday gevierd hebben. De campagne heeft daadwerkelijk de raketstart gegeven voor Manutan zoals Canday die al tijdens de pitchfase beloofde.' Marketing Manager Cees van der Wel (die nog verantwoordelijk was voor de legendarische 'Tuut!-Tuut!'-campagne uit de jaren 80) heeft genoten van het productieproces, dat daadwerkelijk een co-creatie was tussen bureau en opdrachtgever. Volgens traditie speelden daarbij eigen medewerkers en de locatie in Den Dolder een belangrijke rol. Van der Wel: 'Manutan ziet de eigen medewerker als ambassadeur van het merk. Alleen waar het echt niet anders kon, is gekozen voor figuranten en acteurs.' 

Spanningsveld 

Hoe verklaart Canday het succes van de campagne? Barry de Waal (Concept & Copy): 'We kwamen tijdens de verkenningsfase tot een mooie ontdekking. Er zit een behoorlijk spanningsveld tussen het grote belang dat een merk hecht aan een naamsverandering versus de lage betrokkenheid die de doelgroep daarbij voelt. Bij consumenten en bedrijven staat zo'n naamsverandering niet bovenaan het lijstje. Het is eigenlijk vooral lastig voor ze, gedoe. Door Bob de Haan aan te nemen, konden we beide perspectieven in de campagne combineren. Een Change Manager die de verandering tot zijn missie verheft (merkperspectief). Maar die dat op zo'n ontwapenende manier doet, dat het ook voor de rest van Nederland leuk is om te volgen (consumentenperspectief).' De meeste rebrandingcampagnes die je ziet langskomen, zijn feel-good films met zonneflair, gedragen muziek en een hele serieuze stem die doet alsof een naamsverandering iets is waarvan we met z'n allen wakker liggen.'

'Riedeltje'

Naast de ongebruikelijke keuze voor een Change Manager is het team van Canday er ook van overtuigd dat het 'riedeltje' van Bob de Haan - 'Overtoom, Overtom, Overtam, Manutoom, Manutom, Manutan' - positief heeft bijgedragen aan de hoge naamsbekendheidscore. De Waal: 'Dat ontstond spontaan tijdens een van de scriptsessies die we met Jeroen van Koningsbrugge en Draadstaal-regisseur Willem van der Vet hielden. Opeens ging Jeroen alles 'rebranden' naar Manutan. 'Pen, Pennetan, Pennetom, Pennutam, Mennutam, Manutan'. Toen zeiden we tegen elkaar: 'Zie je, het is eigenlijk heel makkelijk!' 

Metrics

Dat het rebrandingriedeltje inderdaad effect had, lieten ook de metrics zien die gedurende de hele campagne werden bijgehouden via Coosto. Dankzij de monitoring kon Canday samen met Indicia realtime de actiesite Veranderingisgoed.nl aanscherpen. Maar ook de tweede commercial van de rebrandingcampagne werd samengesteld op basis van feedback vanuit de crowd. Heel arbeidsintensief, maar dus ook heel effectief.   

Realtime rebranding

De campagne maakte veel los in Nederland. In totaal kreeg alle online content ruim 7 miljoen 'eye-balls' en vonden er duizenden interacties plaats, waarvan er ook behoorlijk veel op Bob persoonlijk waren gericht. Hij ging online en realtime in gesprek met klanten, relaties en andere geïnteresseerden. Op zijn eigen platform Veranderingisgoed.nl én via zijn sociale profielen (Facebook, Twitter, LinkedIn en YouTube). De vragen, reacties en zeker ook de kritiek die Bob kreeg op bijvoorbeeld de naamsverandering gebruikte het campagneteam van Manutan, Canday, Zigt en Indicia vervolgens elke dag weer als input om de start van het nieuwe merk Manutan zo positief en effectief mogelijk te maken.

Lovers & haters

De metingen in Coosto lieten vrijwel de gehele campagneperiode twee relatief grote kampen van lovers en haters zien, elk 20%. Dat zorgde na elke TV-commercial die uitgezonden werd voor levendige discussies op (vooral) Twitter, waarbij lovers op een gegeven moment de haters probeerden te overtuigen van de fun en zelfrelativering die de campagne zo typeerden. De Waal: 'Bij de koffieautomaat werd er veel over de rebranding gesproken. Variërend van "Blijf van ons merk Overtoom af" tot en met "Ik kom niet meer bij!". Het mooie was ook: de haters eindigden wel allemaal hun tweet met #Manutan.' De vele reacties plaatsten Manutan als enige b2b-merk in drie opeenvolgende edities van de Adfo Twitter Top 5.

Positionerende campagne voor Canday

John Lommers (CEO/founder Canday): 'Overtoom paste vanaf dag 1 uitstekend bij de positionering van Canday. Wat wil je als nieuw creatief bureau nog meer: een klant die het lef heeft om een anders dan gebruikelijke rebrandingcampagne te voeren? Niet doorspekt met merkwaarden, maar ongecompliceerd. Een vermakelijke dienstmededeling. En dat lef hebben ze de hele campagne getoond. Op geen enkel moment zeiden ze dat het wel "een streepje minder" kon. Het mocht juist gekker, soms zelfs absurdistisch. Zoals in de kleiscène met magazijnmanager Cock, die alleen de die-hard fans gezien hebben.'

'Jij weet wat nodig is'

Na de succesvolle rebranding pakken Canday en Manutan dit jaar door op propositiebekendheid. Manutan heeft namelijk het grootste aanbod artikelen voor kantoor, magazijn en werkplaats. Met de campagne ‘Jij weet wat nodig is’ krijgt het merk meer betekenis en relevantie voor inkopers. Door niet te zéggen hoe goed, compleet en snel Manutan is, maar dit te laten zíen in de TV-commercial ‘Swipe’. De commercial, met in de hoofdrol inkoper Frank, is niet alleen in Nederland maar ook in Vlaanderen en Wallonië te zien. Een internationale primeur voor Canday. Ondersteund door online display bannering en aanwezigheid op alle owned media moet de campagne gaan zorgen voor een versteviging van het merk én de voordelen van Manutan als partner van inkopend en werkend Nederland en België.

Sterke concurrentie

Op de SAN nominatielijst staan ook dit jaar weer sterke b-to-b campagnes van grote merken zoals Vodafone, TNT, de Persgroep Nederland en ABN AMRO. Het kan niet eenvoudig geweest zijn voor de jury om tot de uiteindelijke nominaties te komen, gezien de enorme diversiteit aan campagnes. 

Credits

Aan de rebrandingcampagne 'Het nieuwe Overtoom is Manutan' werkten mee:

Bob de Haan, Annette, Berrie: Jeroen van Koningsbrugge

Creatief bureau: Canday

Strategie: Joris Verhaak / Barry de Waal

Concept: Barry de Waal / Joris Verhaak / Hans Segeren

Creatieve directie: John Lommers

Projectmanagement: Hennie Bouwe / Danielle van Disseldorp (ad interim)

Accountmanagement: Natascha van den Ende

Klant: Manutan

CEO: Ghislaine Duymelings

Marketingdirecteur: Arie van Dusseldorp

Marketingmanager: Cees van der Wel

Manager Customer Marketing: Liesbeth de Groot

Filmproductie: Wenneker

Regisseur: Willem van der Vet

Producer: Robert Verberne

Online productie: Indicia

Account management: Martijn Wilbrink

Social strategie: Rona van der Heijden

Monitoring, content: Floortje Mutsaers, Jordi Keulemans

Mediabureau: Zigt

Media Director: Rogier Bruggeman

Online Media Director: Pim van Leeuwen

PR-bureau: Evident

PR Management: Dimitri Bouter

Fotografie: Tycho Merijn Fotografie

En: alle medewerkers van Overtoom...uh...Manutan Nederland