Start TV-campagne 'Het nieuwe Overtoom is Manutan'

Eerste 'realtime rebrandingcampagne' door Canday ontwikkeld

Overtoom, bij velen nog bekend van de 'Tuut!-Tuut!' commercials uit de jaren '80, is van naam veranderd. Manutan, zo heet 'het nieuwe Overtoom' nu. Canday, creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie, werd gevraagd de campagne te ontwikkelen die de nieuwe naam bekend moet gaan maken. De TV-commercial - met in de hoofdrol Change Manager Bob de Haan - wordt vanaf deze week uitgezonden en maakt deel uit van wat Canday 'een realtime rebrandingcampagne' noemt en die verder bestaat uit social media, video content, conversation management en online activaties. 

Realtime rebranding

Al sinds december is Bob de Haan online en realtime in gesprek met klanten, relaties en andere geïnteresseerden. Op zijn eigen platform Veranderingisgoed.nl én via zijn sociale profielen (Facebook, Twitter, LinkedIn en YouTube). De vragen, reacties en zeker ook de kritiek die Bob krijgt op bijvoorbeeld de naamsverandering gebruikt hij als input om het nieuwe merk Manutan een goede start te geven. 

Nieuwe typetjes

Dat een naamsverandering verder gaat dan nieuw servies, een logowissel op de website of een sfeervol filmpje, laat Bob in de commercial en verschillende online video's zien. Bijvoorbeeld aan callcentermedewerker Annette, die bij het opnemen van de telefoon nog even aan die nieuwe naam moet wennen. En magazijnmedewerker Berrie ziet opeens aan de lopende band kansen voorbijkomen. Bob, Annette en Berrie worden alle gespeeld door Jeroen van Koningsbrugge, die de typetjes speciaal ontwikkelde voor deze campagne, samen met Draadstaal regisseur Willem van der Vet en Canday's creatieve team Joris Verhaak en Barry de Waal.

Spanningsveld

Barry de Waal: 'We kwamen tijdens de verkenningsfase tot een mooie ontdekking. Er zit een behoorlijk spanningsveld tussen het grote belang dat een merk hecht aan een naamsverandering versus de lage betrokkenheid die de doelgroep daarbij voelt.' Joris Verhaak vult aan: 'Bij consumenten en bedrijven staat zo'n naamsverandering niet echt bovenaan het lijstje. Het is eigenlijk vooral lastig voor ze. Door Bob de Haan aan te nemen, konden we beide perspectieven in de campagne combineren. Een Change Manager die de verandering tot zijn missie verheft. Maar die dat op zo'n ontwapenende manier doet, dat het ook voor de rest van Nederland leuk is om te volgen.

Positionerende campagne voor Canday

John Lommers (CEO/founder Canday): 'Overtoom past uitstekend bij de positionering van Canday. Wat wil je als creatief bureau nog meer: een klant die in de briefing vraagt om een campagne die opmerkelijk moet zijn door "overdone" te zijn? Overtoom erkent dat een nieuwe naam pas interessant wordt als je die op een heel opvallende, onverwachte manier introduceert. Of zoals Overtoom’s marketingdirecteur Arie van Dusseldorp het zegt: ‘Een nieuwe naam bestáát pas als je er een emotie aan koppelt.’ Operations director Hennie Bouwe: 'Veel merken zijn het daarmee eens. Maar het getuigt van lef als je tot het einde van de campagne-ontwikkeling geen enkele concessie doet aan de creativiteit.'

Bijzonder creatief proces

Nadat Canday maart 2013 het creatief concept met de Change Manager bedenkt, volgen meerdere scriptsessies waarin het karakter Bob de Haan wordt uitgewerkt. Tijdens die sessies laten Joris Verhaak en Barry de Waal van Canday samen met Jeroen van Koningsbrugge en regisseur Willem van der Vet het karakter Bob tot leven komen in een TV-commercial en verschillende online sketches. Ook tijdens de productiefase gaat dit team verder met co-creatie. Op de filmset overleggen Van Koningsbrugge, Van der Vet, Verhaak en De Waal aan de lopende band over het verhaal, dialoog, gebaartjes, mimiek en natuurlijk over de vraag: vertellen we het merkverhaal van Manutan op een manier die ook mensen buiten dat bedrijf interesseert?

Contentcreatie en monitoring

Het sociale ecosysteem dat Canday, Indicia, Zigt en opdrachtgever Manutan hebben ingericht voor Bob de Haan levert dagelijks inzichten op als het gaat om het sentiment dat de campagne oproept, vragen en ideeën vanuit de crowd. Via de sociale profielen onderhoudt Bob contact met iedereen die de verandering van Overtoom naar Manutan volgt. Joris Verhaak: 'Je kunt van alles vinden van de naamsverandering. Er zijn mensen die het gek vinden dat Overtoom zijn naam "inruilt" voor Manutan. Maar hoe beter mensen het verhaal erachter leren kennen, des te meer begrip en zelfs sympathie kunnen ze ervoor opbrengen.'

Eigen ‘acteurs’

Wie de 'Tuut!-Tuut!' commercials uit de jaren ’80 nog kent, weet dat Overtoom graag echte medewerkers inzet tijdens de campagnes. Dat is door de rebranding naar Manutan niet veranderd. Ook Manutan ziet de eigen medewerker als ambassadeur van het merk. Dus zie je in de online sketches en de TV-commercial niet alleen CEO Ghislaine Duymelings, maar ook - letterlijk - een hele stroom kantoor- en magazijnmedewerkers. Alleen waar het echt niet anders kon, is gekozen voor figuranten en acteurs.

Credits

Aan de rebrandingcampagne 'Het nieuwe Overtoom is Manutan' werkten mee: 

Bob de Haan, Annette, Berrie: Jeroen van Koningsbrugge

Creatief bureau: Canday

-Strategie: Joris Verhaak / Barry de Waal

-Concept: Barry de Waal / Joris Verhaak / Hans Segeren

-Creatieve directie: John Lommers

-Projectmanagement: Hennie Bouwe / Danielle van Disseldorp

-Accountmanagement: Natascha van den Ende / Inge Hubers

Klant: Manutan

-CEO: Ghislaine Duymelings

-Marketingdirecteur: Arie van Dusseldorp

-Marketingmanager: Cees van der Wel

-Manager Customer Marketing: Liesbeth de Groot

Filmproductie: Wenneker Online Film

-Regisseur: Willem van der Vet

-Producer: Robert Verberne

Online productie: Indicia

-Account management: Martijn Wilbrink

-Social strategie: Rona van der Heijden

-Monitoring, content: Floortje Mutsaers, Jordi Keulemans

Mediabureau: Zigt

-Media Director: Rogier Bruggeman

-Online Media Director: Pim van Leeuwen

PR-bureau: Evident

-PR Management: Dimitri Bouter

Fotografie: Tycho Merijn Fotografie

En: alle medewerkers van Overtoom... uh... Manutan Nederland