Nieuwe campagne Kwantum laat het échte wonen zien

Strategie en concept Canday zijn gebaseerd op 10 belangrijke retailtrends

Kwantum viert dit jaar zijn 40-jarig bestaan en is meer dan ooit klaar voor de toekomst, aldus communicatiemanager Letteke Bens: ’Om een actuele retailformule te blíjven, moet je continu verjongen. Daarom heeft Kwantum de succesvolle campagne "Daar woon je beter van!" aangescherpt op basis van 10 belangrijke retailtrends en gaan we vol vertrouwen dit jubileumjaar en de toekomst in.' Samen met Canday heeft Kwantum de afgelopen maanden hard gewerkt aan het verankeren van de trends in het denken en doen. Dit heeft geresulteerd in een nieuwe integrale campagne die behalve het jubileum vooral ook het echte wonen viert.

Blijvend eigentijds

’Eigentijds wonen bereikbaar maken voor iedereen’ is en blijft de missie van de woondiscounter en 'Daar woon je beter van!' blijft ook de tagline. Toch zijn de positionering en de campagne ondanks het succes van de afgelopen jaren licht aangepast. Reden hiervoor is de behoefte van Kwantum om nog beter aan te sluiten op hoe 'Nederland' echt woont, de keuzes die gemaakt worden en hoe die tot stand komen. Canday's Leila Mulder: 'Voor keuzes en inspiratie kijkt en luistert de consument eerder naar de peer group dan naar merken. Dat wisten we al. Maar ook woonbladen, bloggers en vloggers hebben aan invloed ingeboet. De beïnvloeding is verschoven van influencers naar influence', aldus de strateeg. 'Nog steeds laat 75% van de mensen zich door influencers beïnvloeden. Maar vrienden zijn met een score van 90% toch een stuk bepalender geworden. Die social power ontsluiten we nu veel beter met de nieuwe campagne,' zegt Mulder.

Formule als facilitator

Letteke Bens: 'In plaats van te dicteren hoe wij als retailformule eigentijds wonen bereikbaar maken voor iedereen, stellen we ons op als mogelijkmaker. De kracht van de social community is leading. Consumenten laten graag via hun sociale kanalen én die van Kwantum zien hoe zij hun huis hebben ingericht met producten van Kwantum en andere aanbieders. Wij gaan hiervoor, nog meer dan voorheen, een podium bieden. De content die dit oplevert, is vervolgens deelbaar ter inspiratie van bezoekers die zich aan het oriënteren zijn. Het moment was aangebroken om "Daar woon je beter van!" door onze eigen klanten via user-generated content te laten bewijzen.’

Finesses

Strateeg Leila Mulder: 'Online research heeft ons specifieke inzichten opgeleverd als het gaat om de keuzes die consumenten maken voor, tijdens en na hun aankoop. Naar wie luisteren ze? Waar gaan ze naartoe voor inspiratie? Wat verwachten ze van een fysieke winkel? Trends die, wanneer je ze zoals wij samen met Kwantum hebben gedaan, specifiek vertaalt naar de branche, het merk en zijn kracht, voor een positieve uitwerking op je resultaten zullen zorgen.

Retailtrends 2020

Dit zijn, in vogelvlucht, de tien belangrijkste retailtrends voor 2020 waar Canday en Kwantum de nieuwe campagne op hebben gebaseerd:

1) Absolute transparantie

2) Campagnes moeten ’Always ON’ zijn…

3) …maar kunnen op minder aandacht rekenen van de consument

4) De consument creëert zelf content

5) Influence neemt de rol van influencers over

6) Aanbod maakt plaats voor gevonden worden

7) Social shopping experience

8) Omnichannel benadering, maar dan écht

9) Personalisatie en relevantie 2.0

10) In een wereld met onbegrensde mogelijkheden wordt ’Echt’ meer waard

Echt wonen

Wie de eerste commercial bekijkt, ontdekt meteen dat laatstgenoemde trend overduidelijk veel invloed heeft uitgeoefend op de nieuwe campagne van Kwantum. Dat zie je aan de keuzes die gemaakt zijn waar het gaat om settings, styling en copywriting. Zo worden shutters als 'anti-gluur' neergezet, verkoopt Kwantum vliesbehang 'dat er zo weer af kan' (vanwege de veranderende smaak van de tieners in huis én vanwege de laagste prijs garantie van Kwantum) én doet de woondiscounter heel open over een ossenkopskelet dat 'echt nep' is. Bernd van den Thillart: 'Daar moet je geen mooier verhaal van maken. Er wordt geleefd, dus dat laten we zien. Er zijn minder charmante momenten waar je als buur deelgenoot van wordt gemaakt. Dit laten zien, zorgt voor herkenning en daarmee voor meer merksympathie,' vindt Van den Thillart. 'In het echte leven woont niemand in een 100% Kwantum huis. Althans,' vervolgt hij met een veelzeggende glimlach, 'nóg niet.'

Shoot

De opnames voor de nieuwe commercials zijn onder hoge tijdsdruk geproduceerd. 'Maar', zegt Canday's Hennie Bouwe (Operations Director & Partner), 'de production value is hoog. We hebben samen met het topteam van Lukkien in drie dagen tijd maar liefst dertien volledig unieke scènes gedraaid. Met veel acteurs, props en camerahoeken. Dat is ons enkel en alleen gelukt, omdat Canday en Lukkien het samen met Kwantum zo goed hebben voorbereid. Het leek zeer ambitieus, maar bleek uiteindelijk goed haalbaar.'

Aan de 'Echt wonen' campagne van Kwantum werkten mee:

Bureau: Canday

Creatieve Directie: John Lommers

Client Services Director: Hans Vermeulen

RTV Producer: Hennie Bouwe

Strategie: Carlijn Danser & Leila Mulder

Concept & Art: Bernd van den Thillart

Concept & Copy: Ruud van Esch & Barry de Waal

Project Management: Saskia Donders

Klant: Kwantum

Eindverantwoordelijke Strategie: Letteke Bens-van den Berg

Eindverantwoordelijke Creatie: Mariska Wijnands

Productie TVC: Lukkien

Producent: Peter Derksen

Regisseur: Alain Friedrichs

D.O.P.: Daan Nieuwenhuijs

Gaffer: Frank Berger

Hoofd styling: Elske van Buuren

Styling: Daphne van der Heijden

Visagie: Babet Wolthuis

Fotograaf: Eelco Keizer

Copyright 2016 Canday Creative Agency