Introductiecampagne nieuwe Schijf van Vijf van start

‘Eet jij up-to-date?’ zet Schijf van Vijf weer op de agenda

De Schijf van Vijf, wie is er níet groot mee geworden? Er is geen model voor gezond en gevarieerd eten dat zó in ons cultureel-maatschappelijke DNA zit als de Schijf van Vijf. Maar gezond en gevarieerd eten is - onder invloed van nieuwe wetenschappelijke inzichten - continu in ontwikkeling. Dus besloot het Voedingscentrum dat het tijd was voor een nieuwe Schijf van Vijf. En Canday ontwikkelde de integrale campagne waarmee deze 'update' landelijk wordt geïntroduceerd.

Buurtsuper

Vanaf deze week kan Nederland kennismaken met kruidenier Joep van de Schijf. Een energieke, goedlachse buurtsupereigenaar die vond dat zijn winkeltje wel een update kon gebruiken, toen hij die van zijn vader overnam. En belangrijker nog: zijn assortiment sloot niet optimaal meer aan bij de wensen van zijn klanten, die bijvoorbeeld niet alleen aardappelen-groenten-vlees, maar ook Turks, Surinaams, Italiaans of vegetarisch willen eten. Dus heeft Joep zijn buurtsuper helemaal gerestyled, zijn productaanbod aangepast aan de moderne consument én gebruikt hij een handige site waarmee hij klanten adviseert over goed en gevarieerd eten: de site van het Voedingscentrum met daarop de nieuwe Schijf van Vijf voor jou' tool.

Metafoor

Deze storytelling gaat natuurlijk niet zozeer over de update die Joeps buurtsuper heeft gehad, als wel over de vernieuwde Schijf van Vijf. Joeps buurtsuper dient als metafoor voor de veranderingen die verwerkt zijn in de nieuwe Schijf van Vijf van het Voedingscentrum. Want zowel in verschijningsvorm als invulling en mogelijkheden is de Schijf van Vijf vernieuwd. Een nieuw beeldmerk, nieuwe richtlijnen én nieuwe tools moeten ervoor gaan zorgen dat de Schijf van Vijf niet alleen goed scoort op naamsbekendheid, maar ook op sympathie en daadwerkelijk gebruik door 'alle Nederlanders'.

De update

Maar hoe vertel je Nederland dat er een vernieuwde Schijf van Vijf is? En dat dit voorlichtingsmodel voor gezond en gevarieerd eten nu nóg handiger en completer is? Team Canday moest direct denken aan de wereld van apps, waar je als consument ook continu wordt voorzien van verbeterde versies: updates. Zo ontstond het update-concept met de tagline 'Eet jij up-to-date?'. Waarbij de Schijf van Vijf bewust niet de hoofdboodschap is, maar een middel om 'up-to-date' te eten.

Trigger

Consumenten willen 'up-to-date' blijven, dus ook als het om gezond eten gaat. De nieuwe Schijf van Vijf is daarvoor ideaal.' Martijn Rijken (Concept Director Art & Partner): 'We merkten in de scripting direct dat een buurtsupereigenaar die over een 'update' praat, op een positieve manier vervreemdend werkt. Het trekt je aandacht: wat houdt die update dan in? Samen met de tagline "Eet jij up-to-date?" activeert het je om op zoek te gaan naar nieuwe informatie, naar de update.'

Dagelijkse keuzes

Barry de Waal (Concept & Copy): 'Tijdens de concepting vroegen we ons af: waar zijn de gezonde, gevarieerde voedingskeuzes die consumenten maken het meest voelbaar?' Zo kwam het team uit bij een buurtsuper: instant sympathiek, laagdrempelig maar vooral ook relevant en herkenbaar. Dat de winkel 'Van de Schijf' moest heten, was een no-brainer. Een andere naam zou alleen maar afleiden van de boodschap.

Integraal

Canday heeft een integrale campagne ontwikkeld, waarbij elk middel vanuit zijn kracht wordt ingezet en zo bijdraagt aan het geheel. Martijn Rijken: 'De TV-commercial moet in 30 seconden duidelijk maken dat er een nieuwe Schijf van Vijf is en prikkelen om online de verdieping te zoeken. In de vorm van recepten die voldoen aan de richtlijnen van de Schijf van Vijf en handige extra tools waarmee je direct aan de slag kunt, zoals de Schijf van Vijf voor jou.'

Zelfkritisch vermogen

Online wordt vooral de verdieping gezocht. Vanzelfsprekend op Voedingscentrum.nl, maar vooral ook door slim de media-power van social influencers te gebruiken. Carlijn Danser (Creative Strategist): 'Die blik van buitenaf en zelfkritisch vermogen zijn belangrijke elementen geworden in onze aanpak en tone-of-voice. Het Voedingscentrum erkende direct dat de Schijf van Vijf niet vrij van kritiek is.' Kitty van Wijk, Senior Communicatieadviseur van het Voedingscentrum: 'Ook de social influencers die Canday selecteerde, zorgen soms voor een constructief-kritisch geluid. In de aanloop naar de massamediale fase van de campagne lieten zij via #eetupdate weten welke aandachtspunten zij zagen voor de Schijf van Vijf.'

Webisodes

De social influencers zijn YouTuber Défano Holwijn, het populaire vloggersduo Cinemates en foodie Miljuschka Witzenhausen (o.a. bekend van 24Kitchen). Een mooie bandbreedte, waarmee vooral het online, social actieve deel van de doelgroep wordt aangesproken. Carlijn Danser over de concrete invulling: 'Samen met het Voedingscentrum hebben we bewust voor co-creatie met de influencers gekozen. Waarbij de toon, stijl en invalshoek vooral moesten aansluiten bij de influencer en zijn of haar fans.'

Credits

Aan de nieuwe introductiecampagne 'Eet jij up-to-date?' werkten mee:

Bureau: Canday

Creatieve directie: John Lommers en Martijn Rijken

Account director: Natascha van den Ende

RTV producer: Hennie Bouwe

Concept & strategy: Carlijn Danser

Concept & art direction: Martijn Rijken

Concept & copy: Barry de Waal

Project management: Lieneke Schoenmakers

Online en multi media productie: Gijs Zegers en Wesley van der Heijden

Social media productie: Rutger Rijken

Klant: VCN

Senior Communicatieadviseur: Kitty van Wijk

Eindverantwoordelijke marketing en communicatie: Jovanka Vis

Productie TVC: Endemol Design

Producent: Geert de Lange

Art Director: Nicolas Ocheda

Regisseur: Michiel Peereboom

DOP: Goof de Koning

Project management: Fieke Kuppens

Producer: IJsbrand Carmiggelt

Cast: Remko Vrijdag en Mirthe Bron

Productie webisodes: Endemol Beyond

Regisseur: Michiel Peereboom

Cast: Remko Vrijdag, Défano Holwijn, Cinemates en Miljuschka Witzenhausen

Mediabureau ATL, print en online: Blue Field

Media strategie & planning: Mariëlle Slenders

Strategie: Ulke Verkerk

Overige uitvoering

Casting: Endemol

Sounddesign: Call4Music

Fotografie: Endemol, Lize Kraan

Online productie: 3PO

Noot voor de redactie:

Neem voor meer informatie over dit bericht contact op met account director
Natascha van den Ende (06-22486915, natascha.vandenende@canday.com).
Kijk voor een nadere kennismaking op Canday.com.